CRM-системы. Необходимость или дань моде?

ПРИМЕНЕНИЕ CRM-СИСТЕМ

Системы обслуживания вызовов – call- и контакт-центры – как технология и
специфический сегмент рынка появились в тот момент, когда у компаний возникла
необходимость обработки большого объема обращений потребителей. Развитие
компьютерных технологий позволило соединить операторские центры с базами данных и информационными системами. Такой подход особенно успешно реализуется в сфере бизнеса, где общение в значительной степени стандартизировано, где каждый контакт может быть отнесен к конкретному типу и зафиксирован для дальнейшего использования. Функции первых call-центров в основном сводились к ответам на вопросы клиентов и оформлению заказов. Значительно позже была осознана возможность сбора и систематизации информации о поступивших обращениях. Именно тогда возникла концепция управления взаимоотношениями компании с ее целевой аудиторией, призванная помочь компании в построении маркетинговой стратегии – CRM (Customer Relationship Management). Важной составляющей реализации концепции CRM является использование современных систем обслуживания вызовов.

Задачи, которые решает call-центр

Особенности бизнеса операторов сотовой связи требуют качественного обслуживания большого количества вызовов от абонентов. Однако сегодня недостаточно обеспечить только быстрые и квалифицированные ответы на вопросы; перед оператором встает целый ряд других, не менее важных задач. Их успешному решению может способствовать внедрение современного call-центра. Это дает возможность оператору мобильной связи без ухудшения качества сервиса справляться со всплесками нагрузки на абонентскую службу, возникающими, например, при изменении условий обслуживания, введении новых тарифных планов или услуг. Кроме того, на основании зафиксированных обращений можно выявлять технические неисправности и своевременно u1085 на них реагировать. Отслеживание стадий устранения возникших проблем – еще одна задача, для решения которой современный центр обслуживания вызовов является идеальным инструментом: он позволяет аккумулировать информацию от внешних источников и передавать ее соответствующим службам для дальнейшего анализа.

Следующая задача call-центра оператора мобильной связи – помощь абонентам в
использовании вводимых оператором сложных услуг, таких как MMS, GPRS и т. д. И если рекламой этих услуг занимается служба маркетинга, то непосредственное общение с абонентами, решившими этими услугами воспользоваться, прямая обязанность агентов call-центра. От того, насколько квалифицированы будут их ответы, во многом зависит успех внедрения новых сервисов, а значит, и доходы оператора. Для качественного обслуживания такого рода вызовов необходима широкая интеграция со справочными системами непосредственно в процессе обслуживания вызова, а также возможность получения консультации у технического персонала соответствующих подразделений оператора.

Call-центр в комплексе с CRM-подсистемой незаменим для оптимизации работы с обращениями абонентов, статистического анализа структуры запросов и качества их обработки.

Следовательно, специфика задач, стоящих перед оператором сотовой связи, определяет функциональные требования, предъявляемые к системам  обслуживаниявызовов.

Функциональные требования к системе обслуживания вызовов

На основании опыта отечественных и зарубежных операторов сотовой связи можно выделить следующие требования к функциональности call-центров:
• взаимодействие с MSC по ОКС № 7 для обеспечения коммутации и маршрутизации вызовов, поступающих из сотовой сети и ТфОП, и для дальнейшего их обслуживания с участием или без участия сотрудника call-центра (агента);
• возможность построения территориально-распределенных систем для обслуживания абонентов из разных регионов силами единого call-центра. Это особенно актуально для операторов, строящих работу по принципу «укрупненных регионов», поскольку позволяет максимально эффективно использовать человеческие ресурсы и ресурсы межрегиональных мультисервисных сетей;
• наличие гибких алгоритмов маршрутизации и распределения вызовов, позволяющих реализовать максимально удобную для абонентов и сотрудников call-центра схему обслуживания запросов;
• возможность маршрутизации вызовов на основании информации о номере абонента для персонализации и оптимизации взаимодействия клиентов и операторов. Например, переключение вызовов от VIP-клиентов на первого освободившегося агента вне очереди или переадресация вызова абонента конкретному сотруднику call-центра, с которым клиент общался раньше;
• поддержка услуги Call back для оптимизации времени занятия каналов между MSC и call-центром. Эта услуга позволяет удержать все поступающие на call-центр звонки и сократить время ожидания абонентом ответа. Вместо того чтобы заставлять абонента ждать, вызывая у него раздражение и занимая канал между MSC и call-центром, система автоматически формирует заявку на обратный вызов. При первой возможности система сама перезванивает абоненту и соединяет его с освободившимся агентом;
• наличие интерфейсов для взаимодействия с внешними базами данных, что дает сотруднику call-центра возможность сообщать абоненту разнообразную справочную информацию (например, о балансе, о роуминговых тарифах, о правилах настройки данной модели телефона, о конфигурации сети GPRS и т. п.);
• наличие встроенной системы записи переговоров для анализа и контроля деятельности агентов.

Стоит более подробно остановиться на таком требовании сотовых операторов, как возможность взаимодействия call-центра с информационно-биллинговой системой (ИБС) и внешними информационными системами. Как показывает опыт, это взаимодействие должно осуществляться на нескольких уровнях: на уровне системы интерактивного голосового ответа (IVR) для обеспечения обслуживания абонентов, на уровне подсистемы маршрутизации вызова для определения алгоритма маршрутизации, а также на уровне агентского приложения для получения информации об абоненте (абонентской карточки), справочной информации и для регистрации обращений абонентов. Только такое многоуровневое взаимодействие сегодня способно полностью удовлетворить требования сотовых операторов.

Для успешной деятельности в условиях высоко-конкурентной среды применение сотовым оператором CRM-систем становится обязательным. Однако здесь необходимо отметить, что само понятие «CRM» зачастую истолковывается по-разному, несмотря на то, что этот термин сегодня достаточно широко известен и активно используется.

CRM: кто о чем...

С точки зрения функциональных возможностей в сфере мобильной связи под термином «CRM», как правило, понимают системы, способные фиксировать информацию об обращениях и готовые выдавать ее из базы данных авторизованным пользователям. На практике у компаний-операторов представление о CRM-системе сильно разнится: для одних это электронная записная книжка, для других – сложная многоуровневая программа управления предприятием. До сих пор нет единого понимания того, как эту систему применять, что является необходимым, а что бесполезным. Стоимость имеющихся на рынке CRM-систем может различаться очень сильно (иногда на порядки) – в зависимости от производительности, функциональности и того, в какой стране проводилась разработка. Современные зарубежные разработки в области CRM могут решать очень широкий круг в принципе полезных задач, но на практике большинству компаний-операторов необходим весьма ограниченный набор возможностей. Поэтому прежде чем говорить о CRM для оператора мобильной связи, следует выяснить, какие задачи стоят перед конкретным оператором. И, исходя из этого, сформулировать требования к функциональности CRM-приложения.

CRM для мобильного оператора

Прежде всего, необходима интеграция CRM-системы с биллинговой системой оператора для оперативного получения информации о вызывающем абоненте. При поступлении вызова сотрудник call-центра видит на экране всю информацию о вызывающем абоненте, которую клиентское приложение извлекает одновременно из двух источников – из собственно СRМ-подсистемы и из биллинговой системы оператора. Из БС берутся сведения об абоненте (номер договора, тарифный план, текущее состояние его счета, подключенные услуги и т. д.), а из CRM- подсистемы – информация о предыдущих обращениях абонента. Таким образом, агент call-центра располагает сразу всеми данными, необходимыми для продуктивного общения с клиентом.

Для современного CRM-приложения необходимо взаимодействие и с корпоративной информационной системой. Это позволяет не только фиксировать обращения, поступающие в компанию, но и напрямую адресовать их конкретным исполнителям (сотрудникам или подразделениям), ответственным за решение данного круга вопросов. Кроме того, делается возможной фиксация результата работы над проблемой.

Назначение исполнителей для обработки обращения также должно быть осуществимо в CRM-системах для сотовых операторов. При интенсивном потоке вызовов часть вопросов или проблем может быть зафиксирована, и абоненту выдана первичная информация, однако реальные работы по каждому вопросу могут так и не быть проведены из-за отсутствия конкретных ответственных  лиц. Подобной ситуации можно избежать при условии четкой фиксации как самого обращения, так и результата его обработки и конкретного сотрудника/подразделения, ответственного за решение возникших проблем.

Практически любое обращение можно отнести к определенному типу: качество связи, помощь в настройках телефона, вопросы о дополнительных сервисах, информация о новых тарифах и т. д. Анализируя структуру запросов, можно делать выводы о качестве функционирования сети и отдельных ее сегментов, о доступности услуг для абонентов, об эффективности маркетинговых мероприятий.

Возможность фильтрации зафиксированных обращений по ключевым словам или заданным параметрам облегчает поиск информации, необходимой для работы маркетинговых служб или для контроля качества обслуживания клиентов call-центра. Логичным развитием функции фиксации обращений является формирование и возможность просмотра истории их обработки.
 Наличие у оператора подробной истории, связанной с конкретным обращением или клиентом, позволяет сократить время ответа на вопросы абонента и точно сообщить ему состояние, возможные сроки решения проблемы или назвать контактных лиц, обладающих подобной информацией.

Для оперативного наблюдения и корректировки длины очереди, редактирования обращений, а также для контроля за работой агентов важное значение имеет работа старшего оператора (супервизора), и эту работу CRM-система также должна поддерживать.

Весьма востребована мобильными операторами функция Call back. В случае если длина очереди или среднее время ожидания связи с агентом превышает пороговую величину, система предлагает абоненту оставить заявку на обратный вызов. Как только поток входящих вызовов уменьшается до заданного порога, call-центр автоматически, используя систему упреждающего набора номера (predictive dialing), осуществляет исходящие вызовы на оставивших заявки абонентов и переключает их на агентов.
Одновременно агенты продолжают обслуживать текущие входящие вызовы. При наличии такой функции сотрудникам call-центра удается поговорить даже с теми клиентами, которые прежде разрывали соединение, не дождавшись своей очереди. Кроме того, этот вид сервиса воспринимается клиентами как признак того, что компания-оператор действительно интересуется их проблемами и мнением.

Наконец, необходимой чертой call-центра является возможность ведения статистики обращений и анализа объема и особенностей трафика для планирования и распределения ресурсов call-центра.

Подводя итог, отметим следующие моменты.
Во-первых, для создания современных центров обслуживания вызовов, отвечающих запросам операторов мобильной связи, оптимальными являются решения на базе IP- технологий.
Во-вторых, несмотря на отсутствие единой трактовки назначения CRM-систем, компания-оператор может сформулировать свои требования к центру обслуживания вызовов и отделить действительно необходимое от практически бесполезных излишеств и таким образом избегнуть завышенной сложности и ненужных затрат при внедрении CRM- системы.

 
Основная часть материала взята из Журнала «Мобильные телекоммуникации», №7, 2004.
 авторы: Мария Буданова, Владимир Фрейнкман, НТЦ «Протей»